企二代扎堆拍抖音：爸爸们做企业，霸总们做网红

发布日期：2024-09-20 22:20

来源类型：科普中国 | 作者：Martin

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好利来、旺旺、洁丽雅......活跃在抖音的品牌二代接班人们越来越多了。与墨守陈规的父辈们不同，对于IP这门生意，冲浪在一线的“企二代/三代”明显对互联网生态有着更加敏锐的判断，能玩出更多花样：从立人设到短剧再到直播带货，这些接班的霸总们靠着在抖音上做内容，以“一己之力”带动了整个品牌年轻化。

在普通人的接触的霸总小说和电视剧里，市值几十上百亿的企业接班人通常有很多共性：留学背景、敏锐的商业洞察力、冷静睿智......但在抖音，真实的霸总们，不是“放飞自我”，就是“资深社恐”。

从好利来二公子罗成的“社恐”人设，到麻辣王子二代张子龙的“不知家富”，再到洁丽雅毛巾三代石展承的“豪门内斗”……中国的“企二代”们正在以一种很新的方式继承家业。

很新的方式 继承家产

“我本来是一个社恐的富二代，冲浪、泡吧、滑雪、打高尔夫，只和自己喜欢的人玩，昨天我生日，我老爸送了家公司给我……”在抖音，好利来二公子罗成与所有富二代都不一样：社恐，怕员工，第一天当老板不知所措，被千万网友戏称“笨蛋帅哥”、“傻白甜”。

但正是靠着这套人设打造，罗成成功让好利来成了少有能玩转互联网流量的老品牌，其门店形象和产品创新有了质的飞跃。

和罗成一样靠着做接班人IP爆火，反过来为自己品牌造流量的，还有洁丽雅的@毛巾少爷 石展承：

“父亲接手集团后，按照小说剧情，我得和弟弟妹妹们争夺家产……就当我以为胜券在握的时候，我二叔从英国回来了……”

这是石展承的原创短剧《毛巾帝国》的故事梗概，采用时下流行的“反霸总”叙事手法，真实展现了他的生活：在横店只能演太监、五次驾考失败、被自家员工嘲讽“手笨”。短剧中，他是“家族显眼包”，却被帅气二叔抢尽风头；尽管工作业绩平平，但“腰椎间盘突出”......

观众显然也十分吃这一套，账号@毛巾少爷 发布的不少视频点赞都突破了10万，粉丝数也即将突破100万。

洁丽雅官号的流量在他的带动下，也自然水涨船高。而线上流量，正是洁丽雅这样的老牌企业最稀缺的。

上千万广告费

不如企二代一条抖音

传统电视时代，好利来、洁丽雅等品牌出圈靠的是花上百万的费用请代言人、或通过电视、报纸等媒体上做广告，或赞助各种电视节目。

在电商时代，以线下渠道为主导的洁丽雅、好利来等传统企业遭受了前所未有的冲击。如何打破老气形象，吸引更多年轻消费者，成为了他们面前的一大难题。而这些企业和集团的接班人，就像一座桥梁，补上了老牌企业和年轻一代沟通的缺位。

以好利来为例，在罗成崭露头角的同时，好利来也开始了全面的年轻化转型。从产品研发到宣传策略，都积极拥抱年轻文化，并与众多热门IP进行联名合作。这些联名产品和新品常常在罗成的个人账号上进行推广，效果甚至超越了传统明星代言。

在品牌与流量的双重加持下，好利来在短短不到一年的时间里（2021年10月至2022年9月），天猫店的销售额飙升至3.49亿元，销量接近570万件。其中，热门联名产品如哈利·波特系列更是供不应求，成为了市场上的抢手货。

对于传统企业来说，如今的短视频和直播间就像曾经的央视广告位，已经成为品牌宣传的重要阵地。

另一边，洁丽雅总裁石晶，即短剧《毛巾帝国》中的二叔，也在公开采访中指出，“毛巾少爷”视频的火爆所带来的流量至少达到了十亿级别。帮助实现了品牌年轻化的目标，吸引了不少年轻的经销商，还极大地推动了品牌线上渠道的销售。

洁丽雅董事长石磊、即“毛巾少爷”的父亲强调：“从价值转化的角度看，这样的效果是以前投入数千万也难以达到的。”一个精心打造的企二代IP，其影响力甚至超越了一支广告团队。

正因为如此，越来越多的传统品牌选择将IP打造的重任交给了既熟悉互联网又充满活力的“企二、三代”。

这一选择背后有两方面的原因。首先，短视频和直播等IP业务需要投入大量精力和心思，而企业掌权人需要兼顾多重身份，分身乏术。

其次，企业需要找到适合面向公众的IP形象，因为企业IP的一举一动都可能影响到品牌的命运。具备观众缘、擅长玩梗且拥有独特内容风格的年轻家族成员，往往更适合担任这一角色。

对于70后和80后的初代创业者来说，他们抓住了下海经商的时代红利，为后辈奠定了坚实的商业基础。而如今，“企二代/三代”们则抓住了互联网流量与热点的机遇，迎来了属于自己的IP时代红利。